35 let po uvedení prvního filmu jsou Hvězdné války více než kulturní fenomén. Dosáhly pozice extrémně úspěšného obchodního artiklu a jejich tvůrce George Lucas může dnes přemítat o svých dalších filmařských snech na Skywalkerově ranči kousek od San Francisca, za který dal 100 milionů amerických dolarů. Ve své době znamenal jeho přístup k marketingovým aktivitám kolem oblíbené ságy naprostý přelom. Představitelé 20th Century Fox si zřejmě později trhali vlasy na hlavě, protože mu nechali kompletní licenci na značku Star Wars. Úspěch, který měly hračky představující hlavní postavy a další suvenýry v roce premiéry (později dostal snímek v sérii jméno Nová naděje) v době vánočního nákupního šílenství, překvapil i samotné prodejce a obchodníky.

I když se o Hvězdných válkách vždy mluvilo jako o pohádce pro dospělé, intenzita zaměření na dětského diváka byla patrná už v počátcích obchodní strategie Lucasova týmu a hračky se prodávaly jako na běžícím páse. Prodej licencí nabyl obzvlášť ve Spojených státech nebývalých rozměrů, takže se hrdinové ságy dostali nejen na klasická trička a plakáty. V některých ohledech fantazie obchodníků dosáhla bizarních hranic – akvárium v podobě R2-D2, toastovač Darth Vader, kuchařky, lampy, spacáky nebo jeden z vrcholů nevkusu, růžový světelný meč Hello Kitty.

Lucas se rozhodl, že už žádný další film ze série Hvězdných válek nenatočí. To však nebrání tomu, aby se starší snímky nerecyklovaly a nevydělávaly další a další peníze. Příkladem je nedávné vydání v Blue-ray formátu nebo Skrytá hrozba ve 3D, která na začátku tohoto roku dorazila do kin. Filmový život známých postav však dnes není jediný, další prostor dostávají v knihách nebo počítačových hrách. K novému uvedení Skryté hrozby samozřejmě vyšel rozsáhlý obrazový slovník, aby měl fanoušek za co utrácet. Možná i jemu ale naskočila husí kůže, když zahlédl další aktivity neuvěřitelného prodejního týmu Hvězdných válek: Darth Maul a Yoda v reklamě na čaje Lipton alespoň nabízejí normální produkt, co si ale myslet o francouzsko-belgickém fastfoodu, který nabízel k 3D premiéře speciální Vader burger obarvený načerno? V herních vodách zase poměrně úspěšně zahájily letos on-linové Star Wars: The Old Republic. Serióznější přístup v této hře vyvažuje poměrně absurdní produkt Kinectu, který je místy skoro stejně mimo mísu jako ony hamburgery. Obzvlášť hloupoučkou degradaci původního pojetí světa v předaleké galaxii vymysleli autoři pro taneční část, kdy na parketu předvádějí svoje disco-kreace snad všechny postavy Hvězdných válek, včetně Han Sola, Darth Vadera nebo Palpatina.

Obchod světem vládne, o tom není sporu. Důsledky těchto zběsilých komerčních aktivit však můžou vést k několika zásadním problémům. Silná orientace na současného mladého diváka/hráče/sběratele je pochopitelná, otázkou je, zda nepoškodí a nerozmělní původní příběhy na beztvarou růžovou hmotu. Hvězdné války byly postaveny na markantním rozlišení mezi dobrou a špatnou stranou, což se v produktech typu hry Kinect naprosto převrací. Silná charakteristika postav se narušuje a pravděpodobně vzniká nová skupina fanoušků Hvězdných válek, která bude znát hry pomalu dřív než původní filmy. Co se týká marketingových licencí a produktů, ve velkém množství případů jde o ten nejstrašnější typ kýče. Zatímco filmové Hvězdné války mají svoji nepopiratelnou hodnotu, plastiková kačenka do vany s hlavou Luka Skywalkera už sotva. Masivní komerční kampaně pomalu lezou na nervy i skalním fanouškům a vyvolávají otázky, jestli to má Lucas ještě zapotřebí. Možná nemá, ale s vysokou pravděpodobností si už obchodní moloch žije sám svým životem v rukách obchodního oddělení nacpaného ambiciózními, dravými a nenažranými prodejními agenty.